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美国子公司破产,无印良品做错了什么?
2020年08月-21日 | 江西心者律师事务所

今年7月,继ZARA、GAP等时尚品牌关闭门店、裁员之后,无印良品美国子公司申请破产保护,18家店铺全部关门歇业。据悉,美国MUJI这几年来一直亏损,负债6400万美元(约4.5亿rmb),在今年的经济冲击下,2020一季度的营收同比去年,大幅下降了80%。MUJI 中国也是经历11次降价依然难挽颓势。

确实,疫情对于诸多企业造成了重创,但在同样的背景下,在无印良品在美国濒临破产的时候,国内的名创优品却依然能保持健康发展,营业额不断上升,并且有海外扩张计划。纵观营销之路,无印良品到底做错了什么?

定价、定位模糊

无印良品之前在中国走的是轻奢路线,在价格方面偏高于其他同类的零售品牌;但在日本市场却主打平价亲民路线,海内外市场的不平衡让国内消费者对于品牌的好感度大大下降,这是产品整体定位上的模糊。

与此同时,无印良品高价的产品并没有表现出过人的特性,甚至质量问题频出,去年上半年就曾曝出过4次质量问题,更是令人望而却步。

核心竞争力薄弱

极简的设计曾经是无印良品最初的特色,但这份“简单”也大大降低了其他效仿者的模仿成本。当主打简约风的品牌越来越多,无印良品的“轻奢”显然已经成为劣势。作为极简风格的先驱,如果一直放不下“身段”,只能面临被后浪拍死在沙滩上的困境。

当下,无印良品的核心竞争力已经显现出不足了,但品牌塑造的意识还没有跟上,以至于其消费者经受不住品牌忠诚度的考验。

重量轻质的扩张

近年来,无印良品以每年新增50店的速度扩张,门店数量的扩张为品牌带来资金消耗,但却没有实际收益,而且许多店铺处于亏损状态,导致资金链断裂。与此同时,互联网电商的崛起,给实体经济带来极大的冲击,虽然无印良品也有布局互联网电商,但是由于并未提前做充足的准备,造成无法利用电商有效抵御疫情的冲击。

在消费降级的大背景下,品牌强化自身定位,加大产品创新力度,明确核心竞争力,才能留住消费者,让企业乘风破浪。